5 jaar shirtsponsor van FC Groningen

De laatste 5 jaar is Payt sponsor geweest van FC Groningen. Vanaf 2017 tot 2019 waren we hoofdsponsor van de club en daarna trotse shirtsponsor. Maar aan alle dingen komt een eind. Na dit seizoen stoppen we als sponsor van de club. Het is een prachtig avontuur geworden waarin we veel hebben geleerd. In dit artikel leg ik uit hoe wij als team tegen de initiële keuze hebben aangekeken en welke lessen wij onderweg tegenkwamen.

In de ballenbak met Louis Suárez en onze kinderen in Andorra, Spanje

Hoe het ontstond

Er waren al langer contacten tussen medewerkers van Payt en FC Groningen. Ikzelf had spaargeld in het spelersfonds gestopt toen Louis Suárez bij de club kwam voetballen. En bijna het voltallige team dat Payt oprichtte, werkte al voor bedrijven die in de Euroborg gevestigd waren. We zaten in dezelfde opgang als het spelershome en ik plaatste een tafeltennistafel voor hun deur in de gang. Er was veel contact. De toenmalige directeur Hans Nijland polste in 2015 of we niet geïnteresseerd waren om op de achterkant van het shirt te staan voor de halve finale van de KNVB-beker. En eventueel de finale in de Kuip, inclusief skybox voor 20 personen. Thuis Excelsior verslaan moest te doen zijn dachten we. Hans wilde er €40.000,- voor hebben. Vooraf te betalen met daarbij ons risico of de finale werd behaald of niet. Het was het eerste jaar dat de bekerwinnaar direct de poulefase van de Europa League inging. Hans had aangegeven dat er bijna anderhalf miljoen euro binnenkwam als FC Groningen de beker zou winnen. Payt stevende af op een verlies van bijna een half miljoen euro en een omzet van slechts €300.000 over 2015. We gingen het dus doen. Onder het mom van “zonder risico geen succes”. We onderhandelden uit dat mocht FC Groningen de beker winnen, Payt het volledige sponsorbedrag weer terug zou krijgen. Die was tenslotte op dat moment niet meer zo belangrijk voor FC Groningen, maar voor ons wel. De blijdschap toen we in de Kuip de overwinning vierden zal ons voor altijd bijblijven.

Eind 2016 ging FC Groningen op zoek naar een nieuwe hoofdsponsor voor het volgende seizoen. Het was niet in ons opgekomen om dit te doen uiteraard. Payt was inmiddels gegroeid naar een bedrijfje met iets minder dan €700.000 omzet in het jaar. De groei zat er lekker in, maar om 1,5 miljoen euro per jaar uit te geven aan voetbalsponsoring en bijkomende kosten? We hebben het gedaan en er geen spijt van gekregen. We zijn twee jaar hoofdsponsor geweest en hebben drie jaar als shirtsponsor achterop het shirt gestaan.

Onze motivatie om shirtsponsor te worden

Uiteraard was het totale pakket van onze sponsoring omvangrijker dan alleen het shirt. Zo stonden we ook op alle shirts van alle jeugdelftallen, hadden we borden en vlaggen rondom het stadion en de trainingsfaciliteiten. We hadden ledboarding toegevoegd en we hadden een skybox met een capaciteit van 45 personen.

Payt levert software om cashflow voor bedrijven te verbeteren door facturen sneller en eenvoudiger betaald te krijgen voor haar klanten. Met een team van 40 mensen werken we aan de best mogelijke software die voor alle bedrijven toegankelijk moet zijn. Voor multinationals, het MKB en ook voor ZZP-ers. De kosten die Payt maakt zijn voor een groot gedeelte vaste kosten. Met name salarissen en huur van software, hardware en kantoorruimte. Extra omzet is dus veel meer waard dan wanneer de brutomarge op een product bijvoorbeeld 30% bedraagt. Om 3 miljoen euro terug te verdienen wilden we na twee jaar €100.000 in de maand aan extra omzet realiseren, door de sponsoring. Dan verdienden we de investering binnen vijf jaar weer terug. Dat leek ons een knappe en haalbare doelstelling.

De juichmomenten samen beleven in een volle skybox vergeten we niet snel.

Serieuze partij

Wat ons opgevallen is nadat we FC Groningen zijn gaan sponsoren is goed om te delen voor anderen die iets dergelijks overwegen. Payt kreeg voor het sponsorschap geregeld vragen over de betrouwbaarheid van de organisatie. Hoe groot zijn jullie dan? Waar staan de servers die jullie gebruiken? Hoe groot is jullie support center? Ga zo maar door. Dat was direct klaar. Ineens werden we gezien als een serieuze partij die in de markt is om te blijven.

Maar om het potentieel vol te benutten, moest er ontzettend veel gebeuren. Voor Payt waren de bedrijven rondom Groningen laaghangend fruit omdat veel organisaties ook weer verbanden hadden met FC Groningen. Onze hoofddoelstelling was dan ook om aan Nederland bekend te maken dat we bestonden. Om de naamsbekendheid tot nieuwe klanten te laten leiden moesten we in de belangrijke branches ook vertellen wát we doen, waarom dat interessant was om te weten en ook eens te proberen.

Ervaringen

Allereerst het laaghangende fruit. Dat bleek nogal tegen te vallen. Groningse bedrijven bleken minder behoefte aan onze software te hebben dan bedrijven in andere provincies. Maar in de meeste andere delen van Nederland ontstond er een leadgeneratie die ons noodzaakte een verkoop binnendienstmedewerker aan te nemen die alles in goede banen kon leiden. Eerst ging het vooral om afspraken plannen maar al snel breidde dit uit naar zelf de software demonstreren, het contract opstellen en getekend krijgen en tenslotte implementeren. De branches waar wij ook inhoudelijke marketing deden, versnelden vooral door ons sponsorschap. Zonder plan om bij organisaties aan tafel te komen, heb je met shirtsponsoring weliswaar momentum gecreëerd, maar wordt er niet op geïnd.

De skybox was een hele nuttige aanvulling om ook gezelligheid te kunnen bieden aan klanten en prospects. Na vijf jaar deze skybox te hebben gehad, weten we dat alles tijdens de wedstrijd lekker ontspannen is. Maar de hele organisatie voorafgaande aan iedere wedstrijd moet gewoon goed ingeregeld zijn. Dat hebben wij in het begin onderschat. Wij hebben geleerd dat je hier beter iemand op kan zetten. 45 mensen praktisch iedere week te ontvangen zodat zij met een positieve ervaring weer naar huis gaan, vraagt om veel professionaliteit en inzet. Maar het resultaat mag er wezen. Persoonlijke relaties zijn ook voor onze prospects belangrijk om te kiezen voor een software partij. Er zijn vele korte lijnen en persoonlijke contacten ontstaan in die 5 jaar skybox.

Het resultaat?

We hebben ontzettend veel risico genomen met het aangaan van een sponsorschap met FC Groningen. Maar na 5 jaar sponsoring is onze jaaromzet maandomzet geworden. Daarnaast hebben we ontzettend warme relaties overgehouden aan de contacten met medewerkers van FC Groningen en uiteraard de persoonlijke contacten in de skybox tijdens de wedstrijden. Het was een genot om mee te maken.

FC Groningen heeft ons enorm geholpen met onze naamsbekendheid. Nu gaan we de verdieping opzoeken en ons nog meer richten op het vertellen van onze “Cashflow Formule”. Cashflow is zo’n belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering dat eigenlijk iedere organisatie onze software zou moeten overwegen. En die boodschap gaan we nu uitrollen op plekken waar onze doelgroep zich bevindt.